"축구 이벤트 씨가 마른 것은 악재였어요. 그래서 우리가 만들기로 했죠."

24일 개막한 2025 넥슨 개발자 컨퍼런스(NDC 25)에서, 넥슨코리아 최인기 FC마케팅1팀 팀장이 '아이콘 매치' 이야기를 꺼냈다.

최 팀장은 2024 넥슨 아이콘 매치의 사례를 바탕으로 프로젝트의 기획부터 팬심을 움직인 스토리, 콘텐츠가 바이럴이 되는 마케팅 구조를 비롯해 팬과 브랜드가 함께 만들어가는 팬 마케팅 전략에 대해 논했다.

아이콘 매치는 지난해 국내외 축구팬들을 가장 뜨겁게 만든 레전드 매치 이벤트였다. 앙리, 드로그바, 카카 등 세계 축구를 빛낸 레전드 스타들이 '창과 방패'를 콘셉트로 상암 월드컵경기장에 모였다. 6만 4천명 좌석은 팬들로 가득 찼고, 화려한 플레이는 물론 유쾌한 미니게임과 감동적 장면까지 모든 만족을 다 잡았다는 평가다.

아이콘 매치의 기획은 2022년 카타르 월드컵 이후 시작됐다. 당시 사업 지표의 급격한 성장을 경험했고, 외부 환경에 의존하지 않고 직접 메가 이벤트를 기획한 것.

축구 팬들의 판타지 실현을 목표로, 은퇴 선수들의 레전드 매치에 '창과 방패'라는 독특한 컨셉을 도입했다. 단순한 레전드들의 이벤트 경기는 이전에도 많기 때문에 차별화가 필요했다. 이를 이용해 앙리와 퍼디난드의 공격수와 수비수 자존심 싸움 스토리를 만들었고, 선수들도 적극적으로 몰입하는 계기가 됐다.

프로젝트 파트너로 채널 영향력은 물론 콘텐츠 제작 역량을 갖춘 '슛포러브'를 선택했고, 각종 파트너와 협력해 콘텐츠 제작 및 마케팅 캠페인 협력 체계를 만들었다. 선수들의 친분 관계를 입수하고, 인맥을 활용해 섭외망을 확장하는 전략도 유효했다.

중요한 것은 캠페인 전략이었다. 슬로건으로 '세상에 없던 매치, 그 기적을 직관하라'를 내세웠다. 선수 라인업 매력을 강조하는 동시에 현장 직접 관람을 유도하기 위해서다. 창팀과 방패팀 선수들이 서로를 도발하는 재미도 적극 활용해 콘텐츠 관심이 꾸준히 늘어났다. 

그 결과 티켓 선예매는 10분 만에 매진됐고, 승부 예측 이벤트는 100만 명 가까운 유저가 참여했다. 영상 조회수는 2.2억회, 총 시청자는 600만 명에 달했다. 선수들의 소셜 미디어도 연계되어, 1억 3천만 명 이상에게 브랜드를 노출하는 쾌거를 거뒀다.

당연하지만, 현장 이벤트 및 메인 매치는 재미와 감동이 중요했다. 이벤트 매치는 레전드 선수들의 이색 경기로 재미에 집중했고, 메인 매치는 감동과 추억에 집중했다. 

차범근 감독 등장부터 시작해 FC 시리즈 팬들에게 친숙한 오프닝 공연과 가수 공연을 배치했다. 선수 등장 역시 게임에서 선수 카드 등장 연출을 활용했다. FC온라인 애국가로 불린 All Time Low의 'Time-Bomb' 공연은 특히 큰 관중 호응을 얻었다.

어려웠던 프로젝트 운영 과정의 해결 방안도 공유했다. 마케팅1팀 구성원은 5명에 불과했고, 한 명이 20명 이상의 파트너와 소통하는 어려움이 있었다. 심각한 업무 지연이 발생하자 명확한 의사결정 권한 기준을 마련해 각자 적절한 권한을 가지도록 했다. 정해진 예산에서 의사소통의 속도, 책임의 범위에 대해 기준점을 마련했다.

고작 2박 3일 동안 35명 선수와 20개 이상 콘텐츠를 제작하는 것도 큰 과제였다. 이는 '전우조' 시스템을 구축하면서 해결했다. 선수 4명 단위로 그룹을 쪼개고 스탭을 포함해 화장실을 갈 때 빼고는 모든 동선을 함께 하고, 촬영 현장에서 1분 딜레이도 없이 준비하는 데 성공했다.

'아이콘 매치 시즌2'는 지난 매치에서 패배한 창팀의 '리벤지'를 새 슬로건으로 잇는다. 2006년 독일 월드컵 때 재경기 청원 문자가 떠돌던 밈을 활용해 창팀 박지성 선수가 문자를 돌리는 영상을 올렸고, 이 서명 이벤트는 약 120만 명이 참여하는 성과를 올렸다.

최 팀장은 시즌2 확정 선수를 묻는 참관객 질문에 대해 "지금은 박지성 선수만 가능하다"고 웃으며 답했다. 이어 "7월부터 순차적으로 참가하는 선수들을 알려드릴 예정이며, 박지성 선수는 창팀을 재건하는 역할을 맡게 될 것"이라며 시즌2를 향한 기대를 당부했다.