공격적인 SNS 마케팅과 과장 광고로 유명해진 ‘라스트워: 서바이벌(이하 라스트워)’의 마케팅과 게임성을 복사한 유사 게임이 우후죽순 난립하고 있다. 

‘라스트워’는 지난 3월부터 연예인, 인플루언서를 앞세운 공격적인 마케팅과 과장 허위 광고로 국내 유저들을 끌어모았다. 광고 속 그 게임으로 유명해지며 국내 모바일 마켓 매출 상위권을 차지한 지 오래다.

최근에는 ‘라스트워’의 마케팅과 게임성을 그대로 카피한 라스트워 라이크 게임들이 등장하고 있다. 역시나 유튜브, 틱톡 등 주요 SNS 플랫폼에 대규모로 광고를 살포 중이다.

먼저 ‘에보니: 왕의 귀환(에보니)’이다. 중국 개발사 TG Inc의 게임 ‘에보니’는 2016년 출시된 모바일 게임으로 국내에서는 2022년 시점부터 저질광고 게임을 직접 체험하는 크리에이터들의 콘텐츠를 시작으로 커뮤니티에서 유명해졌다.

핀을 당겨서 문을 열고 보물을 획득하는 퍼즐 게임을 광고했고 실제 게임 내에서도 유사한 퍼즐이 등장했다. 하지만 ‘라스트워’와 마찬가지로 실제 게임 장르는 SLG이며 성을 발전시키고 다른 유저를 침략하고 세력을 확장하는 전쟁 콘텐츠가 메인이었다.

그런데 최근에는 모바일 게임 트렌드를 반영한 듯 퍼즐 게임이 아닌 ‘라스트워’의 사칙연산 광고를 사용 중이다. 그리고 실제 게임 안에도 퍼즐 게임은 온데간데없고 ‘라스트워’의 게임 플레이와 매우 유사한 사칙연산 디펜스가 진행된다. 1년 새에 게임성이 바뀐 것이다.

그러면서도 SLG 장르 정체성은 버리지 않았다. 친절한 과금 유도까지 그대로다.

이외에도 많은 중국 개발사가 ‘라스트워’의 광고 포맷을 차용하고 있다. 좀비 디펜스 로그라이크 게임으로 유명한 ‘빵빵 좀비단’은 디펜스 장르의 틀은 유지하되 밀려오는 좀비 웨이브에 ‘라스트워’ 광고에서 익숙한 사칙연산 개념을 가미한 광고를 선보였다.

‘라스트워’의 흥행 공식이 모바일 게임계, 특히 중국 개발사들에게 새로운 영감을 준 것으로 보인다.

유저 인입을 유도하는 광고를 SNS 전반에 거쳐 살포한다. SNS 광고 점유율을 최대로 높이고 게임에 접속한 유저들에게 부담 없는 저렴한 과금 모델을 전면 배치하는 등의 전략이다.

원조라고 볼 수 있는 ‘라스트워’는 최근 한국은 물론 싱가포르, 홍콩 등 아시아와 미국, 캐나다, 스웨덴 등 서구권에서도 매출 순위 상위권에 기록되며 흥행을 이어간다.

글로벌 성적을 입증한 만큼 이러한 마케팅 전략은 앞으로도 꾸준히 이뤄질 것으로 예상된다.

꾸준히 유저들이 게임을 찾을 수 있도록 재미를 보장한다면, 게임의 흥행은 당연하다. 하지만 갈수록 심해지는 과장 및 허위 광고와 광고 경쟁은 모바일 게임 시장 건전성에 우려를 더하고 있다.